Швейцарські годинникарі втрачають позиції: від надприбутків до нової реальності
Експорт швейцарських годинників стрімко скорочується, що свідчить про глибоку кризу в галузі, яка колись вважалася втіленням розкоші та статусу. Традиційна модель заробітку, що базувалася на обмеженні виробництва та постійному зростанні цін, виявилася застарілою і нездатною адаптуватися до сучасних реалій. За даними Федерації швейцарської часової промисловості, у 2025 році обсяг експорту впав майже вдвічі порівняно з 2016 роком, досягнувши позначки 14,6 мільйона одиниць.
“Це головна проблема нашої галузі сьогодні”, – констатує Жан-Кристоф Бабен, президент Geneva Watch Days та голова правління Bulgari. Він наголошує, що нове покоління, народжене в епоху цифрових технологій, менше переймається традиційними маркерами статусу чи відданістю конкретним брендам. Молоді споживачі прагнуть нових вражень, емоцій та відкриттів, а не колекціонування престижних аксесуарів, що вимагають багаторічних очікувань.
Розкол на ринку: еліта тримається, середній сегмент страждає
Десятиліттями швейцарські виробники годинників будували свою стратегію на ексклюзивності та високій ціні, створюючи ауру недоступності. Цей підхід виявився успішним лише для декількох ультра-елітних брендів, таких як Rolex, Patek Philippe та Cartier, які змогли зберегти статус культових. Проте виробники середнього цінового сегмента та незалежні фабрики, що постачають комплектуючі, зіткнулися з катастрофічними втратами.
“Сегмент наддорогих годинників продовжує приваблювати колекціонерів, але для тих, хто шукає моделі середнього цінового діапазону, ринок стає значно складнішим”, – зазначає Родольфо Феста-Бьянкет, генеральний директор і співзасновник компанії Bianchet.
Вибуховий розвиток вторинного ринку став ще одним серйозним викликом для класичної роздрібної торгівлі. Молодь активно переходить на онлайн-платформи ресейлу, де можна знайти рідкісні моделі, що більше не виробляються, отримати прозору інформацію про ціни та уникнути багатогодинних черг. У той час як в офіційних бутіках швейцарських марок покупцям доводиться чекати на бажану модель місяцями, а то й роками, покоління Z категорично відмовляється від такого підходу.
Консерватизм, що гальмує інновації, та натиск Азії
Швейцарська часова індустрія, на думку Жан-Кристофа Бабена, страждає від надмірного консерватизму. Більшість брендів обмежуються лише незначними технічними вдосконаленнями, ігноруючи потребу в кардинальних інноваціях. Бабен наводить як приклад успішної співпраці проєкт Audemars Piguet та Swatch під назвою Royal Oak Pop, де класичний дизайн Royal Oak був переосмислений у більш доступний та яскравий формат.
“Саме цього нам зараз бракує – таких інновацій, але частіше і для більшої кількості брендів. Якщо ми не зможемо це змінити, відновити обсяги продажів буде надзвичайно складно”, – попереджає він.
Додатковим чинником тиску став технологічний прогрес азійських компаній. Якість стандартних механічних калібрів китайського виробництва сьогодні не поступається базовим швейцарським механізмам від ETA SA чи Sellita. Китайські бренди, такі як ювелірно-годинниковий дім Laopu, активно витісняють західних конкурентів на внутрішньому ринку КНР і вже починають завойовувати глобальний ринок через онлайн-платформи.
Водночас у середньому ціновому сегменті швейцарських виробників активно конкурують японські гіганти Seiko, Citizen та Casio, які свідомо відмовилися від агресивної цінової політики. “Покоління Z, ймовірно, надає менше значення швейцарському походженню. Кожен із цих брендів сам по собі незначний, але в сукупності вони відбирають обсяги продажів у великих швейцарських марок”, – зазначає Оливер Мюллер, засновник LuxeConsult.
Жорж Керн, генеральний директор Breitling, підсумовує, що нинішній спад попиту є “новою нормою” для всього сектору розкоші. Це означає, що швейцарським годинникарям доведеться кардинально переглянути свої стратегії, щоб вижити та зберегти свою частку на світовому ринку.
